본 연구는 서비스 회복에 있어 공정성과 진정성이 고객 반응에 미치는 상대적 영향을 밝히고자 한다. 지금까지 서비스회복에 관한 선행연구들은 공정성과 회복만족이라는 인지적 측면의 회복에 관해 강조하여 왔다. 그러나 많은 소비자학 연구들이 소비자의 인지적 측면뿐만 아니라 감정적이고 심리적인 측면을 고려하는 시점에서 서비스회복에 있어서도 역시 이러한 측면의 고려는 필요할 것이다. 본 연구는 서비스회복 방안으로 공정성외 진정성을 제시하고자 하며 이 두 가지 회복방안이 고객의 반응에 미치는 상이한 영향 정도를 검토하고자 한다. 이를 통해 공정성과 진정성이 서비스실패 상황에서 경험한 고객반응을 어떻게 변화시켜 회복에 이르게 하는지를 살펴보고자 한다. 연구결과 서비스회복노력에 대한 진정성은 공정성(분배, 절차, 상호작용 공정성)보다 고객의 용서와 회복만족에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고 고객용서가 고객만족보다 고객의 감정, 평가, 행동변화에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 진정성은 지금까지 회복방안으로 중요하게 언급한 공정성보다 고객의 회복만족뿐만 아니라 고객용서에도 상대적으로 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며 또한 고객용서가 회복만족보다 서비스실패 상황에서 경험한 고객의 부정적 감정과 행동을 감소시키고, 긍정적 평가와 행동을 증가시키는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 서비스 실패상황에서 기업이 회복방안을 제공하고자 할 때 고객의 인지적 측면뿐만이 아니라 심리적, 감정적인 측면에 대한 고려 또한 중요하다는 것을 시사하고 있다. 즉 고객은 머리로뿐만 아니라 가슴으로도 서비스회복이 이루어질 수 있음을 인식하고 고객의 마음을 움직일 수 있는 방안에 관한 학문적 그리고 실무적 검토가 필요함을 지적하고 있다.